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网上拍卖使用各种独特的工具为产品和卖家提供质量信号，以试图克服网上市场的局限性。这些工具包括反馈评级和表示声誉的符号。然而，令人惊讶的是，很少有研究调查声誉指标在网上市场决策过程中的影响。据我们所知，之前没有研究检查过图形指标在网上决策中的作用。我们使用了 Becker-DeGroot-Marschak 程序和与事件相关的大脑活动测量实验，调查了决策过程和个人愿意为产品支付的价格溢价。正如信号理论所预期的那样，结果表明，当卖家出售的产品带有高声誉符号时，为产品支付的价格溢价更高。与低声誉卖家指标相比，高声誉卖家指标在与情绪相关的大脑前额叶皮层（腹内侧前额叶皮层）区域触发的神经活动明显更高。背外侧前额叶皮层和 VMPFC 的神经活动分别代表认知价值和认知与情感价值的整合程度，与个人对产品的溢价相关。结果表明符号学理论和信号理论在电子市场环境中的适用性，并为进一步的研究提供了有益的途径。
使用 fMRI 研究卖家声誉
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