详细内容或原文请订阅后点击阅览
捐助者保留需要转型（博客）
要解决非营利部门的捐助者保留危机，我们需要超越策略和肤浅的改革：我们需要改变慈善事业，使慈善事业真正具有变革性。
来源:斯坦福社会创新评论(SSIR)考虑一个数字：到 2025 年，美国非营利组织平均保留略高于上一年 43% 的捐助者。
十多年来，这一数字一直徘徊在 45% 附近或低于 45%，并且抵制了该行业部署的每一项战术解决方案。这种持续性本身就是诊断性的：当一个问题在整个行业十几年里一直抵制战术解决方案时，它就不是一个战术问题。这是一种哲学。
问题在于，该行业不断询问我们如何留住更多捐助者，而更有用的问题是：我们试图建立什么样的关系？前者一切如常；后者需要真正的变革型慈善事业。毕竟，真正了解变革型慈善事业的组织不会经历同样的人员流失危机，因为它们不仅仅获得了捐助者。他们已经培养了合作伙伴。
因此，以下内容不是战术指南。这是一个基于筹款科学、发展心理学、行为经济学和组织文化的争论，讨论变革型慈善事业需要什么，以及为什么很少有组织能够实现这一目标。这些原则既不新颖也不复杂。它们始终没有得到充分实施。
以身份为中心
行为科学已经证实，变革性捐赠最可靠的预测因素不是财富，也不是亲和力指标，而是身份。一方面，大脑成像研究表明，当捐赠者考虑进行慈善遗赠时，激活的神经奖励途径与与个人财务安全和超越相关的神经奖励途径相同。在足够的深度上，给予与被融合：捐赠者不仅支持一项事业，而且还支持一项事业。通过这种支持行为，他们正在成为新的事物。
此外，持有强烈慈善自我概念的捐赠者（也就是说，他们将慷慨视为自己的核心，而不是定期做的事情）捐赠量明显更多，捐赠更加一致，并且更有可能提供延伸捐赠、多年承诺或遗产拨备。简而言之，他们是那种通过慈善事业创造真正、深刻和持久变化的奉献者。
像这样的发现推翻了筹款活动最持久的假设之一，即礼物的大小主要是财富的函数。它不是。这在很大程度上取决于捐赠者慈善身份的深度，以及他们支持的组织是否帮助他们将捐赠视为一种自我表达的行为。当组织要求捐助者“投资于我们的使命”时，无论他们是否知道，他们都是在发出身份邀请。因此，每个筹款活动都必须诚实回答的问题是：我们是在邀请真正的自我表达，还是一场伪装的交易？
捐助者知道其中的差异，并且流失数据证明他们对此采取了行动。捐助者并不向组织捐款：他们通过组织来表达自己的价值观。
因此，帮助捐助者明确自己的价值观本身就是一种变革行为。一位主要的礼品官员可以进行的最重要的对话不是命名机会。它关乎捐赠者的信念、他们失去了什么以及他们希望留下什么。顾资百万美元捐赠者报告一致发现，超高净值捐赠者用存在而非财务的术语来描述他们最大的礼物：礼物赋予了他们生命的意义，将他们与遗产联系起来，或者让他们按照长期持有的信念行事
构建组织意义
创造文化是前提
它是盟约而非契约。
在对主要捐赠者的研究中，保罗·谢尔维什 (Paul Schervish) 使用了道德传记的概念：积累的经验、损失和信念塑造了捐赠者最深层的动机。他对高净值捐赠者的采访显示，最大的捐赠几乎从来都不是主要与税收效率有关。它们关乎完成，关乎几十年来坚持的信念，纪念损失，或建立比捐赠者更长久的东西。印第安纳大学礼来家族慈善学院的“生命慷慨”研究在规模上证实了这一点：具有明确阐述的个人慈善理念的捐赠者平均比缺乏个人慈善理念的人口相似的捐赠者多出 4.2 倍。
不会向捐赠者不信任的组织提供任何变革性的礼物。那么，为什么该行业在信任建设方面的投资相对于在前景研究和数字收购方面的投资长期偏低呢？非营利组织将不断增加的预算投入到寻找和获取捐助者上，因为这些支出很容易衡量和维护，但建立信任的回报需要多年的时间，这是任何董事会报告都无法捕捉到的。证据就在于这种不匹配：获取和筛选支出不断攀升，而保留率接近 32%，而且只有 14% 的首次捐赠者曾捐赠过第二次捐赠。
然而，信任不能通过沟通策略来构建。它必须通过组织特征来获得。但这给非营利组织领导者提出了一个令人不安的问题：我们的组织值得信赖吗？不仅按照法律标准透明，而且真正一致？领导层是否树立了要求捐助者支持的价值观？更重要的是，变革性捐赠需要意义：影响力数据很重要，但仅靠它并不能促使捐赠者进行变革性参与。它必须与叙事共鸣相结合，即在组织讲述的故事中认识到自己的体验。
因此，捐助者需要头脑（影响力、可信度、管理能力的证据）和心灵（与目标的联系、归属感）。只与一个寄存器进行交互的组织的表现肯定会低于同时与两个寄存器进行交互的组织。
该行业获取捐赠者的花费是留住捐赠者的五到十倍，然后人们想知道为什么转型如此罕见。但变革型慈善事业不能被压缩到一个竞选周期中。连续五年或五年以上持续捐赠的捐赠者捐赠重大或计划捐赠的可能性成倍增加，而且每一年的保留都会使捐赠者的终生价值增加，这是任何收购投资都无法比拟的。因此，保留捐助者是转型的暂时先决条件，也是真正的目标：在十八个月的交易参与后流失的捐助者永远不会成为转型合作伙伴。失去捐赠者的组织可能丧失了其历史上最大一笔捐赠的赎回权。该行业每美元花费五到十倍来获得新的捐助者比保留现有的捐助者要多五到十倍：该行业声称重视长期影响，但同时破坏了产生长期影响的关系条件。
在变革性筹款中，请求不是一场竞选活动，而是已经使捐助者做好准备的关系的顶峰。给予的能力和给予的准备不是一回事；将它们混为一谈会导致许多破坏而不是加深关系的诱惑。过早的招揽会损害关系并降低终生价值。礼物准备程度不是财富筛选的函数，而是关系成熟度的函数，基于捐赠者所经历的参与、信念和信任阶段。
从第一份礼物到最后一份礼物
命令式
也许慈善研究中最被低估的发现是，变革性筹款不能仅由开发人员来实施。整个组织文化——从董事会领导到项目交付，再到接待员接听电话的方式——决定了主要捐助者是加深承诺还是悄悄退出。
正如 Board Source 的 2023 年意图领导研究文件所示，潜在的主要捐赠者在承诺提供变革性捐赠之前，会定期对董事会治理和首席执行官性格进行非正式的尽职调查。在一个董事会功能失调或内部不信任文化的组织中开展的发展项目无法产生大规模的变革性慈善事业，无论其一线筹款人的技术如何。佩内洛普·伯克 (Penelope Burk) 的纵向捐赠者调查研究在二十年来对数千名受访者进行了重复，在捐赠者解释他们最大的捐赠和最重大的离职时，始终确定了相同的三个因素：组织的可信度、领导透明度以及继上一次捐赠后的管理质量。
Sargeant 和 Woodliffe 的研究表明，管理质量是捐赠者升级和长期保留的唯一最强预测因素，比使命亲和力、认可计划甚至捐赠者与特定工作人员的关系更强大。最大回报的时刻不是募集。这是礼物之间发生的一切。
管理一词源自神圣关怀的传统——忠实地照料他人委托的事物——但当筹款实践将其简化为致谢信和年度报告时，它就放弃了其自身最具生产力的可能性。变革性管理传达了一些更重要的信息：你在这里被认识；你的礼物改变了一些真实的东西；你属于这个故事。
变革性慈善事业的最充分体现是有计划的捐赠——将一个人的价值观延伸到自己的生活之外。有计划的捐赠对话与主要的礼物征集截然不同，因为它们是邀请人们回顾生活，而不是进行金融交易。
《Giving USA 2026》估计，到 2025 年，美国的慈善遗产将达到 549 亿美元，约占美国慈善捐赠总额的 10%。然而，遗赠研究最重要的发现也许是，捐赠者每年捐赠的金额并不能可靠地预测计划捐赠的倾向。遗赠捐赠者通常会每年赠送少量的礼物，有时低于 1,000 美元，但会留下六到七位数的遗产承诺。预测因素是相关的：参与深度、共同价值观、机构信任以及对值得永久存在的事物的归属感。
这种研究的融合——捐赠者身份、道德传记、信任、管理、社区归属感和有计划的捐赠动机——指向对捐赠者参与的综合理解。在使命一致性、价值观共鸣、个人联系、愿景一致性、社区认同和情感投资方面充分参与的捐赠者不仅仅是满足。他们发生了转变：他们将组织视为自己的延伸。他们的捐赠不是慈善行为。这是一种自我创作的行为。
该行业面临着一种选择，而且这主要不是战略性的选择。这是哲学的。
这个问题不是技巧。这是一种职业。认真对待这一问题的行业将会发现，任何愿意付出更努力、更缓慢、更深刻的人类工作来建立值得信任的关系的组织都可以参与变革性慈善事业。
出于这个原因，情感参与和个人代理比经济激励更能推动捐赠升级。最复杂的筹款工具不是数据分析。它们是倾听、好奇心和对真正人际关系的有纪律的培养。社会身份研究增加了另一个维度：捐赠者在得知拥有相同身份的同伴在一定水平上进行捐赠后，反应强烈，平均捐赠金额增加了 29%。建立真正归属感社区的组织不仅仅是“提高保留率”。它们创造了社会条件，使变革性的慷慨成为文化规范。
一条路径深入到获取逻辑：更多数据、更多细分、更多交易优化。这条道路产生了一个可预测的结果——43%的保留率、收购成本溢价，以及一个不断更换其无法保留的捐赠者的行业，同时想知道为什么最大的捐赠会流向其他地方。
另一条道路需要更困难的事情：从根本上重新考虑捐赠者关系的用途。它要求组织询问他们的文化是否值得转型捐助者的信任，他们的管理工作是否传达了归属感或仅仅是顺从，他们的筹款人是否了解道德传记以及财富筛选。
这项研究明确指出哪条路径会产生转变。经历了深厚的关系参与、真正的价值观共鸣和真正的社区归属感的捐赠者会捐赠更多、更长的时间，并最终以改变机构和他们自己的方式捐赠。明白这一点的筹款人不会问我如何结束这份礼物？他们问我如何帮助这个人成为他们最想成为的人？
阅读马克·多博斯 (Mark Dobosz) 的更多故事。